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Mo&Co重新思考明星营销的价值 媒体和品牌如何生存

传播渠道和方式变化,给时装产业究竟带来了什么变化和冲击?

  “New Order新秩序”论坛开讲第一天,首个议题锁定“新传播”——如何从传统媒体话语权时代,过渡至新媒体和自媒体主导的当下,相信这是近年来所有媒体人、以及公关、品牌人的困惑,同样,设计师品牌们又如何在此个时代中,应对决策自己的推广宣传策略,如何持续借力媒体?

  新媒体VS传统媒体,本就是一场同根生的较量

  据罗德公关高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明回忆,奢侈品牌在过去五到十年间,对媒体产品的诉求一直倾向传统媒体,而至于被扣着“非专业”帽子的新媒体或自媒体,曾在长时间内遇冷。

  但时过境迁,如今绝大多数品牌都将重心转移到了新媒体和自媒体上,其过去“非专业”的标签亦被抹去。“一切都是时代造成的,我原来从传统媒体转向新媒体,并非个人意愿,而是被逼的。大家就是习惯看微信,而不是杂志了,所以你只能转到去做微信。”知名时装博主gogoboi说。

  至于相对传统媒体而言,外界对新媒体、自媒体抱有的“非专业”偏见,《ELLE世界时装之苑》无线内容主编郑淼淼则表示,以不同的媒体形式划分其专业性的做法,早已不合时宜,而自媒体以较为亲切的姿态向大众传播信息的方式,亦是传统媒体应该借鉴的地方。

  另外,在新媒介、新传播的影响下,即便是像《ELLE世界时装之苑》这样以传统媒体起家、扬名的品牌,也不再局限于过去的行业规则中。从iPad版杂志,初期以图文为主的手机应用“ELLE Plus”,到现在改版后以全视频方式的新版应用,《ELLE世界时装之苑》母公司赫斯特集团旗下有400多个内容分发渠道,保证“ELLE Plus”出品的视频能够最大化地在各种其他媒体渠道曝光。

  新环境下,不同载体的媒体不再相克,而是相容。

  无论哪种媒体,客户对其的诉求不再单单是投广告那么简单

  关于新旧媒体之争,《YOHO!Girl》主编臧雯的观点更为直接:“现在已经没有所谓真正意义上的传统媒体了,因为所有的传统媒体都在做全媒体平台。”她服务的Yoho!集团,以媒体起家,主攻年轻潮流文化群体,而早期读者对于其杂志上刊登的产品的强烈购买兴趣,让YOHO!逐步在媒体业务以外,开设了电商平台“YOHO!BUY有货”。

  但YOHO!媒体业务和电商业务并非硬性绑定地那么紧凑,按臧雯的话说,YOHO!是一个潮流文化的标杆性品牌,并将统一的品牌号召力、形象及价值观渗透在媒体、线上及线下零售各个板块中——直白讲,媒体做电商,如果不能将品牌的公信力和专业度做到在不同领域间的一致性表现,那便是挂羊头卖狗肉。

  这亦是新传播环境下,传统媒体和新媒体都遇到的相同问题,即如何在利用自身资源和品牌背景优势,为客户解决更广泛的问题。

  特别在于内容传播和销售之间的链条缩短,导致客户也不再满足单纯向媒体投放广告、靠各种手段博取版面的单一诉求。更何况,借助社交媒体平台的便利性,品牌可以自行组建团队进行内容营销,并从品牌的角度对外跨界合作。

  而独立设计师、新晋品牌对传统媒体报道的渴求亦在下降,郑淼淼称在和几个年轻设计师聊过之后,发现他们现在最大的重心并非在媒体上,过去设计师的作品要靠杂志秀评、专题解读,但现在消费者已经主导了大部分,不再需要用此等传统方式去传播。

  “有些客户,撤掉了在杂志上的硬广和软文,但他们其实是想在玩法上更放开手脚,并且能够将其转化为销售。比如我们之前和美宝莲做过一次线下活动,引入了网红直播,并且链接到销售页面,结果效果很好,用户购买力非常惊人。”臧雯回忆道。

  郑淼淼也提出了相似的案例:“比如说,Dior会要求我们帮他们卖唇膏,现在这是美妆界普遍的做法。那些自媒体大号会自行消化一部分指标,从中赚差价,不过现在客户的要求量越来越多,用这样的老法子已经不现实了。”

  此外,非垂直类自媒体亦参与到这场转化率之战中。据郑淼淼称,曾有一个独立设计师品牌寻求和自媒体的合作,主要目的就是转化率,但没有一家敢做,怎料一个并非时尚垂直类自媒体却喊出“保证一条微信变20万”的豪言壮语,结果是那条微信,为品牌换来了28万的销售额。

  高明对这桩转化率“奇案”的看法是,正是因其非垂直类媒体的属性,往往有更广的用户覆盖面,而自媒体操作者也会根据以往销售不同产品的数据,得出结论。

  不过,也并非所有品牌都对转化率等KPI数值抱有期待,根据不同的产品推广策略,很多时候客户方也会想借助媒体在内容制作、传播途径的优势,达到单纯传递品牌形象和信息的作用。

  对媒体而言,到底是满足用户,还是迎合客户?

  新媒体和传统媒体之争初期的一个纽点,还在于前者宣称自己比后者更看重读者的需求,而非一昧迎合广告主的喜好。

  可现在,已成规模的新媒体在营收方式上也与传统媒体并无本质区别的情况下,到底究竟该听谁的?广告金主?还是读者用户?

  “我们经常被分裂的,用户的需求(B2C)和客户(B2B)的需求有时候截然不同,如果按照客户开放性和先进性按排列,最开放最先进的是美容品牌客户,他们对直播、视频等新传播方式的接受度最高,也是最接地气的;时装和奢侈品行业则因为自己的历史背景和形象,对信息传播的掌控较为在意。”郑淼淼说。

  她以珠宝品牌Tiffany举例,相比一些较为激进的内容策略,它更倾向“安全”的方式;Michael Kors则希望延续广告片的形式——但也有例外,比如Chanel,虽然其总部对本土团队的控制同样严格,但他们愿意给予媒体创作空间

  但无论是自媒体还是传统媒体,天平都不应该呈现极端化一头倒的趋势——对广告金主是,对宝贵用户亦然。否则,同样作为品牌化的媒体,无疑会失去自己努力打造的价值。

  小心明星营销也可能是个定时炸弹

  作为流量思维的产物,明星自然是传播模式中最被看重的一环,且无论是新媒体还是传统媒体,向客户兜售自身价值的终极“武器”,几乎都是明星这张牌。

  但郑淼淼认为明星营销只是简单粗暴提升一时传播效力的捷径,却并非是具有持续性的良性方式。对于那些小众、或者财力及人脉资源有限的年轻品牌而言,更应谨慎对待。

  除了由于与明星合作的成本、难度越来越大外,因明星营销而生的法律纠纷亦值得年轻设计师品牌注意。“曾经有一个造型师将某个小品牌的衣服给自己服务的艺人在出席活动时候穿,被记者拍下后,这个品牌的人还很高兴,在社交媒体上

  发出了这张照片,说某某明星穿了我们的衣服,结果没多久就收到了对方的律师函,说这个品牌无权用该明星的肖像做商业用途。”

  在法律层面上,这的确触犯了明星的肖像权,而结果往往是以金钱赔偿或者诉讼法庭收尾。对此,臧雯亦表示,有些明星专门雇佣了团队,主要任务就是在网络上搜寻类似的“侵权”证据,而随后因此索要的赔付款项,便足以承担运营团队的开销。

  而规模较大的品牌也因此开始重新思考明星营销对自身的价值,郑淼淼称国产女装品牌Mo&Co便减少了在明星营销上的力度,转而向更具个性魅力的媒体或自媒体、以及真正具备显著风格的个人或者模特靠拢。

  高明亦用罗德公关服务的客户、意大利著名精品皮具品牌Valextra为例,阐述了明星营销并非是万金油的观点。据他表示,由于Valextra在国内的知名度较低,以至于罗德公关对其设置的初期推广策略中,采用了大量的媒体、明星营销手段——通过向其赠送该品牌手袋共对方使用。果不其然,Valextra在中国的销售量一跃而升突飞猛进。

  但Valextra品牌方对此的反馈却出人意料,认为该品牌在国内的蹿红速度有点过快。为此,罗德公关在之后对其的推广传播策略上,将目标从“制造爆款”逐步转移到了“营造品牌形象”上。

  “我们和一些日本品牌聊过,他们不喜欢用明星代言的方式,因为不否认明星会让你走向鼎盛,但问题是盛极而衰,所以日本品牌宁可稳步增长。”臧雯说。

  大数据会不会是救命稻草?

  如今,几乎各行各业都将希望押注在流量和大数据上,但郑淼淼却认为时装品牌如果一昧追求大众消费市场并且迷信大数据的话,往往得不偿失,因为一旦流行期结束,就会迅速被遗忘。

  大数据并非没有参考意义,但只不过和明星营销一样,它并不是万灵丹。

  臧雯对此做出了进一步解释,她认为并非所有设计师或者品牌都水平相当或目标一致,对于那些本身就针对大众市场、追求销量增长的品牌来说,依赖大数据、明星营销无可厚非,而对那些相对小众、更倾向保留品牌价值的而言,则不该人云亦云地受其影响。

  面对新传播渠道和方式,年轻设计师或品牌又该如何抉择?

  臧雯还举出了一个颇值得玩味的例子:演员郭采洁谢绝了所有时装品牌的工作邀约,因为自己并不想走广告女郎的老路子。但唯独有一次,她俩共同去纽约时装周时,参观了独立设计师品牌Baby Ghost的工作室,郭采洁立即爱上了这个品牌,她不仅会在日常生活中大量穿着,甚至还会主动地在社交媒体发出照片,并且@ Baby Ghost的账号。

  另一个故事,则是来自“YOHO!BUY有货”,据臧雯称,该平台上的有些品牌并不知名,推广上更没有给予相应的流量照应,但结果销售就是出奇地好——她将这种黑马效应,归功于产品本身。

  gogoboi的想法和臧雯相似,他甚至直言如果自己真的对一个品牌倾慕有加,完全可以免费为其撰写内容,归根结底,还是看你的作品如何。没有这个基础,任何传播渠道的助力,至多只能带来一时的效应。

  但这又引申出另外一个问题,究竟什么才算是好?对于每个设计师或者品牌而言,或许自己眼里的作品,无一例外都是好的。

  对此,郑淼淼解释说,对于年轻设计师创业而言,没有一种可以完全复制的成功套路,在A品牌身上有效的方法,换成B品牌就未必行得通。设计师或品牌要分析出自己的特长,如果擅长数据,就主攻数据分析导向的设计;如果擅长创意设计,则完全可以在品牌形象上下功夫,而不必被外界过分干扰。

  “比如说上官喆,我曾经问他,他的裤子为什么要做的那么肥,裆部那么高,穿起来显人腿很短。但后来我知道了,这就是他从那些玩滑板和地下音乐人身上得来的灵感。一个设计师太考虑用户的感受不是自己了——即便你的东西很小众,也不要担心没有受众。”gogoboi说。

  媒体在过去的绝对话语权的确正在淡化,但这并不意味着其价值的瓦解。对于那些独立设计师或品牌而言,熟知传播规律的媒体仍能为其带来有用的指导。只不过,无论是对于媒体或品牌而言,一切策略的制定都应该量体裁衣。

来源:界面  

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